CAPÍTULO 1 | GUÍA LISTENING: En éste primer capítulo te ayudaremos a responder tus preguntas más básicas y frecuentes acerca del Social Listening o el arte de escuchar en redes sociales. Así tendrás un primer punto de partida a todo el conocimiento que nos queda por delante!

Social Listening:Preguntas Frecuentes

En Minerva nos encantan los datos. Y sabemos que los datos que estamos recopilando ofrecen una perspectiva única sobre las redes sociales y las personas que interactúan segundo a segundo en ellas.

Comencemos algunas de las preguntas más básicas para comprender ésta actividad:

¿Qué es Social Listening?

Básicamente, cuando hablamos de Social Media Listening o Monitoreo de Redes Sociales, nos referimos al proceso en el que sistemáticamente rastreamos todas las conversaciones que se desarrollan en el ámbito público de Internet y que están relacionadas con ciertas frases, temas, o palabras claves (keywords) que son de nuestro interés.

El análisis de estas conversaciones nos proporciona un mejor conocimiento sobre la opinión pública.

Y con todas las conversaciones queremos decir TODAS. Tanto las que surgen en redes sociales como en sitios web en general, blogs, foros, sitios de noticias, preguntas, reseñas y otras fuentes de contenidos. Siempre y cuando seán de acceso público! (sería terrible si invadiera nuestra privacidad)

T.O.D.A.S.

Solamente observar los nuevos comentarios en tus perfiles sociales no es suficiente para realmente entender lo que las personas están hablando y compartiendo sobre ti, tu marca o tu producto. Es importante que “salgas de tu newsfeed” y explores el universo de las redes sociales desde una perspectiva más amplia.

Al tomar distancia y observar miles de conversaciones al mismo tiempo es posible descubrir grandes oportunidades y obtener información valiosa sobre nuestras audiencias y consumidores. El uso que podemos darle a esta información es inmenso.

¿Para qué sirve el Social Listening?

Piénsalo un segundo. ¿Cuándo fue la última vez que comentaste algo relacionado a una marca en tu perfil de Facebook? ¿Mencionaste la marca directamente o solamente hiciste alusión a ella?

Pues bien, una gran cantidad de las conversaciones que suceden en Redes Sociales (especialmente en Facebook) y que están relacionadas con una marca, no incluyen una mención directa. La gente normalmente no te etiqueta.

Por esa razón es vital, crucial, y prácticamente obligatorio que hagas un monitoreo profundo que te permita encontrar estas conversaciones y aprovechar esas pequeñas piezas de información de valor. Si alguien habla de ti, deberías saberlo y aprovechar la oportunidad para interactuar con tu audiencia o incluso recibir su feedback.

Revisar tu nombre de marca es útil, tanto o más que monitorear los nombres de usuario de tus competidores. ¿Quién sabe? Si ellos no están escuchando y tú sí, puede ser el momento perfecto para ganar nuevas oportunidades de negocio.

Además, el Social Listening es un campo en constante evolución. Todos los días encontramos nuevas y fascinantes aplicaciones (sobre las que compartiremos más ampliamente en futuros posts)

¿Cómo se obtienen los datos?

Algunas plataformas sociales son muy estrictas con respecto a sus datos. Así que, dependiendo de la plataforma, podrás tener diferentes niveles de acceso a las menciones.

Teniendo esto en mente, las herramientas que te permiten monitorear tu presencia en Redes Sociales obtienen sus datos de tres diferentes maneras:

1- Comprando los datos directamente a la red social a través de empresas con derechos exclusivos para comercializar sus datos (partnerships):
  1. Pros: En el caso de Facebook, es la única manera de acceder a información estadística sobre las interacciones privadas de los usuarios.
  2. Contras: Éstas empresas están enfocadas en mercados como Estados Unidos o Reino Unido. Por ello no aportan mucho valor a los datos en mercados locales más pequeños. Además, por razones obvias, la información que comparte la red social es muy limitada debido a restricciones de privacidad de sus usuarios. De hecho no comparten ni el nombre de la persona ni el contenido de lo que comentó. Por último, los precios suelen ser exorbitantes, especialmente para datos históricos.

Un ejemplo de éstas empresas es Datasift en el caso de Facebook o Gnip en el caso de Twitter.

2- Haciendo por su cuenta el trabajo de recolección de datos, conectándose con las plataformas sociales a través de sus APIs y creando la infraestructura tecnológica necesaria para Extraer, Transformar y Cargar los datos (ETL por sus siglas en inglés), y finalmente, analizarlos.
  1. Pros: A veces es la única manera de obtener datos para una Red Social.
  2. Contras: Los API’s de las plataformas tienen limitaciones con las que los desarrolladores tienen que aprender a trabajar, a veces esto puede llegar a ser un arte. Esto resulta en más o menos resultados de plataforma en plataforma. Además, no es posible en la mayoría de los casos realizar búsquedas históricas por lo tanto las plataformas tienen que aprender a almacenar sus datos. Por último, geo-localizar las menciones puede ser difícil ya que los API’s arrojan resultados mixtos y en algunos casos no tienen esta opción.

API son las siglas de Application Programming Interface. Básicamente son piezas de código que permiten que diferentes aplicaciones se comuniquen entre sí.

En Minerva, algunas Fuentes de Datos las tratamos de esta forma, como por ejemplo Facebook y Twitter.

3- Haciendo un Scraping de la Fuente de Datos. El elemento distintivo entre un scraping de datos y por ejemplo un transferencia de datos vía API, es que la fuente de datos está destinada a ser mostrada a un usuario final, y no como un input para otro programa.
  1. Pros: Puedes obtener Fuentes de Datos únicas que nadie más tiene.
  2. Contras: No es ilegal pero no le estás pidiendo permiso a nadie. Además, requiere de un nivel técnico más avanzado, porque los datos pueden venir desordenados e incompletos. Por lo general éstas fuentes no están documentadas ni estructuradas para un análisis conveniente.

En Minerva hay algunas Fuentes de Datos que tratamos de esta forma. Por ejemplo, Waze, que no tiene un API pero sí tiene una página web donde puedes hacer un scraping de datos.

¿Cómo puedo filtrar la información?

Independientemente del método de extracción, todas estas conversaciones o “menciones” como les llamamos, pueden ser leídas, organizadas y analizadas a través de la interfaz de tu herramienta de Social Listening.

Operadores Booleanos:

A través de diferentes operadores booleanos puedes encontrar exactamente las menciones que te interesan, al mismo tiempo que te permiten ignorar la información irrelevante.

Los operadores booleanos AND (intersección), OR (unión) y NOT (exclusión) nos ayudan a definir la interacción entre palabras y son esenciales para realizar búsquedas.

Por ejemplo: si queremos monitorear el nombre de una marca de autos y encontrar únicamente menciones a nivel corporativo, tendríamos que excluir menciones que hablen de ventas, subastas, o intercambio de autos.

En Minerva sugerimos enfocar la primera semana del monitoreo en mejorar las búsquedas en conjunto. De ésta manera eliminamos el contenido irrelevante y le damos más valor a las búsquedas.

Inteligencia Artificial (AI):

De la misma manera en que un ser humano puede distinguir si una mención es de interés o no, hoy en día podemos aplicar mecanismos de aprendizaje artificial para este mismo fin.

Aplicar AI es necesario en los casos en el que el contenido deseado está oculto bajo gran cantidad de contenido irrelevante. Los casos más comunes son:

  • Palabras homógrafas donde una palabra puede tener múltiples significados. Un ejemplo es la marca de Telefonía “Claro”, que se confunde con la palabra “claro” de claridad. Otro ejemplo es la palabra “Musmanni”, que además de ser una panadería es un apellido común en Costa Rica.
  • Contextos: Términos de búsqueda muy amplios donde queremos la palabra utilizada en contextos específicos. Un ejemplo sería la palabra “bebida” o “refresco”.
  • Intenciones: Frases donde lo buscado no es una palabra sino una intención. Un ejemplo es la intención de hacer un viaje que se puede expresar de muchísimas maneras.

Ahora puedes contratar ésta categorización de Inteligencia Artificial en Minerva. Hemos hecho una alianza con Cognitiva; empresa que representa a IBM Watson en Latinoamérica para ofrecer este servicio completamente integrado a nuestros datos.

¿Es buena idea pagar por mención?

No es buena idea.

En Minerva no cobramos por cantidad de menciones, porque sabemos que el verdadero valor del Social Listening no está en los datos crudos sino en los insights o lo que podemos aprender de esos datos.

No te lo recomendamos por varias razones:
  1. El costo es impredecible, lo que te dificultará permanecer dentro de tu presupuesto.
  2. Pagarás por cantidad de resultados y no por calidad. Si la calidad es importante para ti (y debería serlo) debes saber que bajo un esquema de pago por mención tu proveedor no estará especialmente motivado a eliminar las menciones irrelevantes.
  3. Nadie puede controlar la cantidad de menciones de un determinado keyword (ya sea de tu marca o tu competencia) así que corres el riesgo de perder resultados o verte en la obligación de pagar en exceso por ellos.
  4. Dependiendo del alcance del tema que estás analizando, por ejemplo, cuando quieres estudiar una industria completa, los costos pueden ser exorbitantes.

¿Por qué obtengo resultados diferentes al usar diferentes herramientas de Social Listening?

Depende de varios factores, entre los que podemos mencionar:

  1. Los desarrolladores de las herramientas de Social Listening pueden trabajar con diferencias de calidad los API’s . Esto resulta en más o menos resultados.
  2. Las plataformas sociales establecen límites o “rate limits” en las búsquedas para evitar una consulta excesiva de datos por parte de los desarrolladores. Los mejores desarrolladores saben jugar con estos límites.
  3. Existen diferencias en la gestión de spam, duplicados y rango de fechas.
  4. Usualmente no es posible realizar búsquedas históricas por lo tanto la información que se carga al iniciar es muy poca.
  5. Las menciones pueden tener geo-localizaciones diferentes. Puedes recibir datos de otros países que se contabilizan como datos de la zona deseada.

Recuerda que más datos no son mejores datos. Asegúrate que los datos que recibas sean relevantes a la zona geográfica de tu interés, y que estén lo más completos posibles. Sin éstas dos variables tu análisis puede arrojar resultados difíciles de confiar.

¿No es todo esto una invasión a la privacidad de las personas?

Todas las herramientas de Social Listening tienen autorización por parte de la red social para extraer solamente datos públicos como posts públicos en Facebook, tweets públicos, blogs, comentarios en artículos, foros o comunidades sin restricción de acceso, entre otros.

Estos datos ya son públicos, lo que significa que todos podemos verlos.

La mejor manera de comprenderlo es analizando cómo trabaja un buscador web. Google, por ejemplo, busca contenido relevante dentro de millones de artículos publicados en la web a los que todos podríamos acceder individualmente. El Social Listening es el mismo concepto aplicado a las redes sociales; buscamos dentro de miles de publicaciones aquel contenido que es relevante a tu búsqueda.

A través de una herramienta de Social Media Listening nunca podrás tener acceso a páginas privadas de Facebook, tweets protegidos, mensajes directos, mensajes privados ni ningún otro contenido similar.

¿Qué puedo hacer con los datos?

Esto depende de la herramienta de Social Listening que estés utilizando y sus características o features específicos.

Sin embargo, en general estas herramientas te ofrecen acceso a metadatos de los sitios y autores, gráficos (para comparar volumen vs tiempo, por ejemplo), análisis de sentimiento (¿es una mención positiva o negativa?), categorización y alertas.

Puedes usar todo esto para crear tus propios reportes, tomar decisiones estratégicas, desarrollar nuevos productos, implementar ventas sociales, gestionar relaciones públicas y prepararte (o reaccionar) ante las crisis.

Si escuchas con atención a tus audiencias,  sin duda te escucharán a ti.

En el siguiente capítulo no te lo puedes perder dado que nos adentraremos aún más y veremos 6 usos para obtener valor del Social Listening

Fuentes: Brandwatch, Mutual Mind, Sprout Social

Preguntas Frecuentes

  • ¿Minerva incluye información de perfiles privados?

    No, hacemos monitoreo de perfiles públicos de redes sociales. No tenemos información de perfiles privados.

  • ¿Qué es un Reporte Resumen y cuales campos incluye?

    El Reporte Resumen incluye todas las alertas que se han monitoreado durante un período de tiempo. En el caso de que existan muchas menciones, es una excelente solución para no saturar tu buzón de correo electrónico. Por cada posteo se incluyen los siguientes campos: autor, contenido de la publicación, enlace a la publicación, fecha, desglose de interacciónes, perfil donde se publicó, métricas del perfil, y tipo de mención.

  • ¿Tienen una interfaz a la cual puedo acceder para hacer cambios a mi configuración?

    No, para cualquier cambio en la configuración de alguno de nuestros productos, a excepción del API, debes comunicarte con nosotros.

  • ¿Cada cuanto recibo una alerta?

    Desde la publicación de un comentario o posteo hasta que Minerva envía la alerta suelen pasar aproximadamente 20 minutos, aunque en algunos casos este tiempo puede ser mayor dependiendo del volumen de menciones y la cantidad de perfiles en tu país.

  • ¿Cuentan con Twitter u otras fuentes de Datos?

    Si, hacemos monitoreo de de Páginas de Facebook, Grupos de Facebook, Waze, Airbnb Twitter y Medios. Pronto estará disponible Instagram. Cualquier fuente de datos adicional la podemos considerar integrar.

  • ¿Cuales países tienen disponibles? ¿Puedo abrir un país nuevo?

    Actualmente contamos cobertura completa para Costa Rica, Nicaragua, Panamá, Ecuador, Colombia, México, Perú, República Dominicana, España, El Salvador, Guatemala y Honduras. Podemos abrir un país adicional bajo demanda y contrato.

  • ¿Tienen un API de consulta de sus datos?

    Si, tenemos un API habilitado para consultar nuestra base de datos. El API se cobra por cantidad de datos descargados.

  • ¿Cómo configuro una alerta o un dashboard de Social Listening?

    Solamente le envías las palabras clave que desees monitorear a tu ejecutivo de cuentas.