CAPÍTULO 2 | GUÍA LISTENING: Siempre estás con la agenda llena… ¿cierto? ¡Y nuestro entorno evoluciona tan rápido! Parece casi imposible dedicar tiempo de calidad a investigar, analizar o incluso comprender las ideas y propuestas innovadoras. Aún así uno de los temas sobre los que deberías estar aprendiendo ya, es Social Listening.

¿Para qué contratar una herramienta de Social Listening?

Preparamos este artículo desde la premisa de que eres una persona sumamente profesional y ocupada, a la que le gusta estar actualizada sobre las últimas tendencias y estrategias en tu nicho. Por eso aquí está todo lo que necesitas saber sobre las aplicaciones del Social Listening y sus posibilidades para tu negocio.

Hemos organizado estas aplicaciones para que te sea fácil leer y regresar a los puntos que sean de tu interés, siguiendo la lista de contenidos:

Esquema del contenido

Usos del Social Listening

  1. Uso#1: Conocer tu Marca y los Insights de tu Consumidor
    1. Datos en contexto
    2. Insights Históricos
    3. Feedback oportuno
    4. Benchmarking de tu competencia
  2. Uso#2: Aumentar tus Ventas Sociales (Social Selling)
    1. Atracción de Nuevos Clientes
    2. Descubre dónde pasa el tiempo tu comunidad
  3. Uso#3: Medir los resultados de tus Campañas
    1. Categorías de Medición
    2. Indicadores
  4. Uso#4: Mejorar tus Relaciones Públicas
    1. Reputación
    2. Manejo de Crisis
    3. Identifica a tus Influencers
  5. Uso#5: Investigar tus Mercados
    1. Rapidez e Inmediatez
    2. Complementariedad
    3. Enfoque
    4. Cuantitativo vs Cualitativo
  6. Uso#6: Cuidar a tus Clientes (Customer Care)
    1. Monitorea tu marca
    2. Orienta a tus clientes
    3. Asesora Proactivamente

Uso #1:Conocer tu Marca y los Insights de tu Consumidor

La gente está hablando de tu marca. Pero casi toda esa conversación está pasando fuera de tu campo de visión, fuera de tu newsfeed, fuera de tus redes. Las personas no te etiquetan, no usan la arroba “@” para mencionarte o simplemente comentan fuera de tu página o tus perfiles sociales.

Si crees que lo tienes todo cubierto con solo darle un vistazo a tus notificaciones de Twitter o a los comentarios en tu página de Facebook, lamentamos informarte que ¡te estás perdiendo una gran cantidad de conversaciones relevantes!

1- La voz del consumidor  en contexto

Las conversaciones en línea son tan ricas que en ellas podemos encontrar a consumidores y comunidades hablando no solo de marcas y productos, sino también de sus intereses personales y características demográficas.

Las estadísticas sociales (social metrics) y datos de sentimiento (sentiment data) se convierten en una puerta abierta que nos ofrece una visión amplia sobre (casi) cualquier tema, en especial nuestros consumidores.

Cuando recolectamos la voz de los consumidores a través de los datos sociales, nuestra marca es capaz de descubrir lo que más les importa y tener una visión más completa de ellos como personas, en su propio contexto. Esto no lo podemos lograr a través de los métodos de investigación tradicionales.

El Social Listening nos permite entender a nuestros consumidores a un nivel más holístico o integral.

2- Aprender del pasado utilizando datos Históricos

Examinar acontecimientos históricos puede ayudarte a predecir el futuro o proporcionar contexto a tus hallazgos actuales.

La investigación tradicional de hechos históricos, generalmente se basa en las memorias, recuerdos o percepciones de los participantes, por lo que es muy sesgada.

Los datos sociales proporcionan un registro literal de las conversaciones, proporcionando a los expertos en consumer insights una oportunidad sin precedentes para examinar el comportamiento en línea exacto de acontecimientos pasados.

Muchos investigadores encuentran esto valioso al comparar la respuesta a un evento recurrente, como una campaña anual, fiesta u otro evento. Pero también puede ser crucial para comprender los efectos de la estacionalidad, o cómo ha evolucionado con el tiempo el sentimiento alrededor de un tema o la manera de referirse a él.

3- Reaccionar a comentarios a Tiempo Real

El Social Listening te permite dar seguimiento a todas las menciones de tu marca y te da la oportunidad de reaccionar a tiempo.

Si una persona hace una publicación en sus redes sociales sobre un problema o bug en tu producto, tienes la posibilidad de asignar inmediatamente la tarea a tu equipo de desarrollo, para que sea corregido lo más pronto posible.

4- Benchmarking de tu Competencia

Puedes dar seguimiento en tiempo real a la actividad de tu competencia, y de esta manera detectar oportunidades emergentes de negocio.

Además, imagina las posibilidades de identificar tus ventajas competitivas a través de analizar las fortalezas y debilidades únicas de tu competencia, con base en lo que sus clientes dicen directamente de ellos.

Uso #2:Aumentar tus ventas

Muchas personas  están tratando de decidir si usar o no tu marca. Justo ahora. Y estas mismas personas pueden estar considerando elegir a tu competencia.

Puedes encontrar nuevas oportunidades de negocio monitoreando las palabras clave relacionadas con sus problemas, necesidades o frustraciones frente al producto o servicio de tu competidor.

Los clientes insatisfechos de tus competidores son como libros abiertos. Ellos hablarán honestamente sobre su experiencia y esto representa una gran oportunidad para tu empresa.

1- Atracción de Nuevos Clientes

Para generar nuevos contactos o prospectos para tu negocio, puedes hacer una lluvia de ideas de palabras clave que la gente podría utilizar al investigar un producto y rastrear estos términos a través de foros y grupos sociales.

Cuando alguien escribe en Facebook un post que dice “No puedo elegir entre la Empresa x y la Compañía Y”, tienes una pequeña ventana de oportunidad para dar sugerencias y ayudarlos a decidir.

Es el mismo caso de “¿Por qué debería usar la Marca Z?” o, aún mejor: “¿Cómo me registro para el Servicio S?”.  Una vez identificados, estos prospectos entrarán fácilmente en tu maquinaria de ventas.

2- Descubre dónde pasa el tiempo tu comunidad

El Social Listening te permite encontrar los lugares virtuales en donde los miembros de tu comunidad, actuales y potenciales, se encuentran y conversan sobre temas importantes: Twitter, Facebook, Quora, comentarios en blogs o cualquier otro lugar.

Dale seguimiento a estas conversaciones, y cuando el momento sea oportuno, únete.

Uso #3:Medir los resultados de tus Campañas

La mayor parte de las personas se dan cuenta de la importancia de medir los resultados de sus campañas, después que estas han terminado. Es una lástima.

La medición de resultados es crucial para tomar mejores decisiones, planificar y en general, obtener mejores resultados en el futuro.

Por lo tanto, lo mejor es que planifiques e implementes tu medición desde la etapa de diseño de tus campañas. Si estás tratando de definir qué medir y qué incluir en tus reportes, sin preguntarte primero “¿Qué quiero lograr?”, entonces probablemente deberías detenerte y reflexionar un poco más.

1- Categorías de medición

El punto inicial para cualquier marco de medición es establecer objetivos claros y después definir qué tipo de datos o indicadores te ayudarán a demostrar tu éxito o fracaso (¡preferiblemente lo primero!)

Podemos partir de tres categorías de medición de campañas: Salidas, Reacciones y Resultados.

  • Salidas: Miden lo que la organización ha hecho o ha creado durante la campaña.
  • Reacciones: Miden cómo ha reaccionado la gente a la campaña.
  • Resultados: Miden el cambio en los comportamientos de las personas como resultado de la campaña.
2- Indicadores

Mientras que la categoría de Cuantitativas se puede medir fácilmente a través de herramientas de Analytics como Social Bakers, el Social Listening se vuelve relevante a la hora de medir las Cualitativas de las reacciones a la campaña.

Veamos algunos ejemplos de diferentes indicadores o tipos de datos para cada categoría que pueden ser monitoreados.

Cuantitativas (Medición a través de herramientas de Analytics)

Operacionales

  • Número de publicaciones diarias en redes sociales
  • Hora/frecuencia de las publicaciones

De contenido

  • % de publicaciones en redes sociales con vídeo o fotos adjuntas
  • % de publicaciones creadas frente a las curadas de otros medios
  • % de publicaciones con uno o más mensajes claves

De respuesta

  • % de publicaciones en redes sociales que han obtenido respuesta
  • % de preguntas respondidas
  • Velocidad de respuesta (la más rápida/la más lenta/promedio) a los comentarios en redes sociales
  • % de respuestas que solucionan un problema al primer intento

Cualitativas (Medición a través de herramientas de Social Listening)

Reacciones

  • El sentimiento asociado a la marca o a las palabras clave a las que la marca da seguimiento
  • La cuota de conversaciones o “share of voice” en las que aparecen las palabras clave de la marca
  • Aumento en el puntaje de un influenciador
  • El alcance de publicaciones particulares, incluyendo la cantidad de veces que se comparten
  • El número de seguidores/me gusta/suscriptores generados a través de la campaña a nivel industria o país.

Resultados (Medición a través de indicadores internos de la empresa)

Rendimiento de la campaña

  • Ventas adicionales generadas
  • Incremento de leads nuevos o convertidos
  • Promedio de deserción de clientes actuales

Uso #4:Mejorar tus Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas como disciplina cuidan de la reputación de las marcas y les ayudan a manejar eventuales crisis. Y este es un campo que está siendo revolucionado por el Social Listening.

1- Reputación

Los profesionales en Relaciones Públicas saben que la “atención ganada” es tan importante y valiosa como los mensajes pagados o el mercadeo interruptivo (interruption marketing, término acuñado por Seth Godin), en el que se interrumpe a las personas en sus tareas diarias para comunicarles un mensaje.

Pero esa “atención ganada” en los medios tradicionales y sociales, debería mejorar la reputación de tu marca y no destruirla.

Reputación es el resultado de lo que dices y de lo que otros dicen sobre ti.

Filtraciones de datos, evasión de impuestos y otros problemas éticos o ambientales pueden afectar la percepción de las personas, y pueden acabar con la reputación de tu marca.

Cuando los colegas, clientes, socios y la prensa están escaneando sus feeds para encontrar la última información sobre un evento (positivo o negativo), las marcas involucradas deberían estar haciendo lo mismo.

2- Manejo de Crisis

Debes ir un paso adelante, escuchando y respondiendo en los mismos canales en los que las personas están comentando. En relación a las crisis de comunicación, es siempre cierto que la información es poder.

La mayoría de las marcas son conscientes de sus puntos más débiles. Estos puntos podrían ser áreas de deficiencias operativas o técnicas, cuestiones heredadas de su sector o industria, desafíos políticos o activistas, entre otros. Tales problemas pueden estallar rápidamente si no se atienden a tiempo.

Detectar rápidamente las señales y palabras clave asociadas con acontecimientos sensibles que se comparten en las redes sociales es fundamental para evitar que un problema relativamente menor se convierta en uno mayor.

La mayoría de las organizaciones orientadas al consumidor ahora son capaces de encontrar problemas y crisis más rápidamente a través de los medios sociales que a través de sus empleados y socios.

Establecer un proceso efectivo de Social Listening con herramientas de monitoreo de medios sociales es el primer paso que cualquier organización debe tomar para atender de una mejor manera la comunicación de temas sensibles y crisis.

3- Identifica a tus Influencers

¿Has escuchado estas palabras mágicas: Influencers y Advocates? En español podríamos llamarles influenciadores y partidarios.

Influencers y Advocates son aquellas personas que son escuchadas por otras, que tienen liderazgo, y que estarían dispuestas a hablar bien de ti.

Definitivamente, quieres saber quienes son tus más grandes partidarios. Identificar y mantener a estas personas comprometidas con tu marca es clave.

Piensa en los influencers como los mejores amigos de tus clientes. Necesitas su aprobación para que accedan a presentarte, y te reciban en su círculo. Ellos te ayudarán a:

  • Construir tu Marca: si los influencers correctos respaldan tu marca te ayudarán a construir una imagen positiva.
  • Conversar y Vender: los usuarios compran productos, siguen cuentas en redes sociales y se registran en sitios web bajo recomendación de sus influencers favoritos.
  • Estar Presente: una mención oportuna de un gran influenciador puede poner tu marca frente a las miradas de todo un nuevo grupo de prospectos.

Uso #5:Investigar tus Mercados

"La investigación de mercado tradicional no es flexible. Toma tiempo y tiene una vida útil muy corta. El beneficio de lo social es que es como tener un grupo focal en vivo. Tú determinas las reglas. Es directo, es instantáneo, no está filtrado." -Will McInnes, CMO, Brandwatch

Los métodos tradicionales de investigación generalmente requieren de grandes inversiones de tiempo y detallada planificación. Para el momento en que los resultados del estudio son publicados, analizados y puestos en práctica, es probable que sus aportes hayan caducado o sean irrelevantes.

1- Rapidez e Inmediatez

Nuestro entorno está cambiando rápida y drásticamente.

El Social Listening es significativamente más rápido que los métodos tradicionales de investigación. Proyectos de investigación completos pueden estar listos en días o hasta en minutos y, casi siempre, de una forma más económica.

2- Complementariedad

Debe quedar claro: la inteligencia en medios sociales nunca reemplazará por completo a los grupos focales tradicionales, encuestas y otras herramientas similares.

Pero el Social Listening sí que puede alimentar la investigación tradicional con nuevas fuentes de datos y perspectivas, proporcionando una imagen más completa.

Los equipos de investigación actuales deben reconocer que el Social Listening proveerá formas de responder a nuevas preguntas y descubrir distintas percepciones

3- Enfoque

Cuanto más definida sea la pregunta, más provechosa será la investigación. ¿Cuál es el brief? ¿Qué queremos lograr? Preguntas como: ¿A las personas les gustan los productos o servicios de nuestros competidores más que los nuestros?  ¿Qué piensan los clientes actuales de nuestros nuevos anuncios? ¿Cómo debemos rediseñar un nuevo producto para este mercado particular? ¿Cuántas personas están pensando comprar el producto X, en comparación con el producto Y?

Una vez que el racional de la investigación está claramente definido, los investigadores suelen enfrentar dos desafíos interconectados:

  1. Cómo recopilar y agregar grandes cantidades de datos
  2. Cómo separar las 'señales' del 'ruido'

El Social Listening facilita el análisis de gran cantidad de datos de una manera útil y efectiva para la toma de decisiones, ayudándote a seleccionar las conversaciones relevantes en los contextos clave para tu marca.

4- Cuantitativo vs Cualitativo

Cuando se establece con un propósito claro (el "por qué?"), el Social Listening puede apoyar tanto enfoques de investigación cuantitativos (numéricos, científicos y controlados) como cualitativos (más "mundo real" e interpretativos).

Tenemos que reconocer que el Social Listening sólo nos ofrecerá información sobre las personas que utilizan regularmente Redes Sociales; la audiencia de la que estamos tomando la muestra es inicialmente auto-seleccionable y puede no representar a la población en su conjunto.

Sin embargo, incluso con esta limitación, el volumen y la exactitud de los datos disponibles pueden ayudar a generar ideas o insights tangibles para todo tipo de organizaciones y marcas.

Uso #6: Cuidar a tus Clientes (Customer Care)

Con el Social Listening puedes identificar inmediatamente la retroalimentación positiva o negativa de tus clientes actuales.

1- Monitorea tu marca

A través de tu plataforma de Social Listening puedes monitorear constantemente las conversaciones sociales que incluyen tu nombre de marca.  Esto te da la oportunidad de reaccionar a comentarios positivos y a clientes insatisfechos, lo que puede convertir una experiencia potencialmente negativa en una experiencia positiva.

Es importante que analices las conversaciones que incluyen tu nombre de marca con y sin el símbolo de la arroba “@” (muchas personas olvidan añadirla cuando se comunican en redes como Twitter, por ejemplo). También es importante que des seguimiento a las maneras más comunes en que los usuarios escriben tu nombre o mencionan tu sitio web de manera errónea. Además, incluye tanto www.tumarca.com como tumarca.com

Si las personas se toman el tiempo para escribir sobre los problemas que han tenido con tu producto, es porque están abiertas a recibir tu ayuda.

2- Orienta a tus clientes

Puedes estar seguro que hay clientes potenciales allá afuera que no saben cómo encontrarte o cuál es el mejor canal para comunicarse contigo.

Al monitorear tu marca y darle seguimiento a estos casos, tienes no solo la oportunidad de ofrecer un servicio al cliente de calidad sino de encontrar nuevos clientes o convertir un cliente esporádico en un cliente recurrente.

3- Asesora Proactivamente

Imaginemos que eres el dueño de una cadena hotelera con varias sedes en todo el país. Un potencial cliente está buscando consejo sobre cómo invertir su tiempo durante sus vacaciones y qué hospedaje seleccionar.

¿No te gustaría ser tú el que le proporcione ese consejo oportuno?

Para esto, lo mejor es establecer un sistema de alertas  para cada una de tus ubicaciones y de esta manera estar preparado para responder cuando algún potencial cliente necesite ayuda.

Si proporcionas información útil, en el momento apropiado y logras iniciar una conversación productiva para el prospecto, podrás crear una nueva oportunidad de negocio. Al final, déjale saber al usuario dónde puede encontrarte.

Fuentes consultadas: Brandwatch

Preguntas Frecuentes

  • ¿Minerva incluye información de perfiles privados?

    No, hacemos monitoreo de perfiles públicos de redes sociales. No tenemos información de perfiles privados.

  • ¿Qué es un Reporte Resumen y cuales campos incluye?

    El Reporte Resumen incluye todas las alertas que se han monitoreado durante un período de tiempo. En el caso de que existan muchas menciones, es una excelente solución para no saturar tu buzón de correo electrónico. Por cada posteo se incluyen los siguientes campos: autor, contenido de la publicación, enlace a la publicación, fecha, desglose de interacciónes, perfil donde se publicó, métricas del perfil, y tipo de mención.

  • ¿Tienen una interfaz a la cual puedo acceder para hacer cambios a mi configuración?

    No, para cualquier cambio en la configuración de alguno de nuestros productos, a excepción del API, debes comunicarte con nosotros.

  • ¿Cada cuanto recibo una alerta?

    Desde la publicación de un comentario o posteo hasta que Minerva envía la alerta suelen pasar aproximadamente 20 minutos, aunque en algunos casos este tiempo puede ser mayor dependiendo del volumen de menciones y la cantidad de perfiles en tu país.

  • ¿Cuentan con Twitter u otras fuentes de Datos?

    Si, hacemos monitoreo de de Páginas de Facebook, Grupos de Facebook, Waze, Airbnb Twitter y Medios. Pronto estará disponible Instagram. Cualquier fuente de datos adicional la podemos considerar integrar.

  • ¿Cuales países tienen disponibles? ¿Puedo abrir un país nuevo?

    Actualmente contamos cobertura completa para Costa Rica, Nicaragua, Panamá, Ecuador, Colombia, México, Perú, República Dominicana, España, El Salvador, Guatemala y Honduras. Podemos abrir un país adicional bajo demanda y contrato.

  • ¿Tienen un API de consulta de sus datos?

    Si, tenemos un API habilitado para consultar nuestra base de datos. El API se cobra por cantidad de datos descargados.

  • ¿Cómo configuro una alerta o un dashboard de Social Listening?

    Solamente le envías las palabras clave que desees monitorear a tu ejecutivo de cuentas.